Intro
Áll a bál már egy ideje az Amazon körül. A dolog kissé belterjes, de érdemes rá egy pillantást vetni, mert a vita eredménye bizonyosan rá fogja nyomni a bélyegét a közeljövő könyvkereskedelmére, legalábbis a világ fejlettebb részében.
Történelem
A dolog valahogy úgy kezdődött, hogy az Amazon mindig is az olcsóbb elektronikus könyvek mellett tört lándzsát. Ikonikus, ahogy az olvasó árának letörése mellett bevezette és elfogadtatta a 10 dollár alatti árat, az USA piacon. Más piacokon, pl Nagy-Britanniában, vagy Németországban ez nem jött össze, ezeken a helyeken a piac is csak töredéke az amerikainak. Márpedig a 10 dolláros ár vásárlói oldalról meglehetős népszerűségnek örvend, sok más, a fogyasztó életét megkönnyítő szolgáltatással együtt.
A klasszikus terjesztőknek ez persze nem tetszett, időről időre voltak viták, perek, és a gazdasági hadviselés egyéb szimptómái. Anno volt az első nagy csatájuk a Macmillannel, (egy érdekes Macmillan-párti poszt), aztán jött egy kis pereskedés, ahol a kis terjesztők megvádolták a nagyokat, hogy titkos egyezségre léptek az Amazonnal. Ez a teória ilyenformán nem volt igaz, ellenben a sokat emlegetett Nagy 6-ból öt, a Macmillan, a Penguin, a HarperCollins, a Simon&Schuster és a Hachette bizony kartellezett, mégpedig az Apple-lel. A közös ármeghatározás amúgy bűnös gyakorlatától eltekintve volt ennek az egyezkedésnek egy nem elhanyagolható fejleménye, mégpedig hogy teret nyert odaát is az "ügynökségi" modell a "nagyker" modellel szemben. Az előbb említett Macmillan-botrány is innen eredt.
Szómagyarázat: Az Amazon nagykereskedő, megveszi a terméket egy áron, és továbbadja egy másikon, akár veszteséggel is. A 10 dolláros ekönyv jellemzően ilyen, példányonként ennyit, vagy többet fizetett az Amazon a kiadóknak. Az Apple ügynök, annyiért adja a könyvet az iTunes-on, amennyiért a kiadó akarja, csak levesz magának 30%-ot. Egy kis mellékkörülmény van, ami ellen a kiadók kézzel-lábbal kapálóztak, nevezetesen pedig ha az Apple valahol meglátta olcsóbban az adott címet (pl. az Amazonnál) akkor neki is joga lecsökkenteni oda az árat. Ergo az érintett kiadók először gyorsan elmentek az Amazonhoz, és balhéztak, hogy emeljen árat. Ez nem egyszerű, lévén az Amazon (szemben a magyar gyakorlattal!) megvette azokat a címeket és példányokat, szive joga akár veszteséget is termelni rajtuk. Azaz először szerződést kellett módosítani, és átállni az ügynökségi modellre az Amazonnal is. Lehet matekozni.
Az "ötök" árai azonnal megemelkedtek, 13-15 dollár körüli szintekre, a forgalmuk viszont visszaesett 10% körül, a darabszámot tekintve. Ugyanezen időszak alatt a többi kiadó 5% körüli forgalomemelkedésről számolt be. Ezek után nem egészen értem, hogy miért állt át a Random is az ügynökségi modellre. A perből a terjesztők egy peren kívüli megegyezéssel kiszálltak, az Apple viszont maradt, el is ítélték. Hivatalosan. Persze próbálják másodfokon visszahozni az ügyet.
Tagadhatatlan mindazonáltal, hogy az Amazon bizony monopóliumot épít. Nem az elképesztő profitjáért szeretik a befektetői, szemben az Apple-lel, hanem mert folyamatosan és stabilan nő. Perspektivikus. És bár "illik" a monopóliumokat nem szeretni, fogyasztóként nehéz érveket felhozni ellenük, ha amúgy kezük-lábuk törik a fogyasztóért. Lám, még Komavary olvtárs is ;-)
A Hachette-vita
Míg az Apple a bíróságon hadakozik (szerény véleményem szerint ebben az ügyben bár ő volt a katalizátor, de a kiadók legalább akkora trógerek voltak, a kartellezést, és az Amazon 9,99 dollárja elleni közös fellépést még az Apple előtt elkezdték), az Amazon és a Nagy 6 vívja a maga csatáját. A dolog errefelé talán nem kapott akkora publicitást, amennyit érdemel, de azért lassan kezd begyűrűzni.
A Simon&Schusterrel barátkoznak. Nem, nem akarják megvenni, bár érv lenne mellette, de ebookokról, azok árazásáról és a Kindle Unlimitedről biztosan esik szó. Ez utóbbinak kimondottan jót tenne egy ilyen "háttércég" bevonása.
A Hachette-el viszont nagyon komolyan összecsattantak, és tulajdonképpen ez adja a poszt aktualitását. A feszültség két dologra vezethető vissza. Az egyik természetesen a pénz, a profit és annak az elosztása. Egyes elemzők szerint a jól működő piacokon a keményfedeles kiadásokon 40%, a puhafedeles kiadásokon 60%, az elektronikusokon akár 75% profit is elérhető. (Vigyázat, ez NEM a magyar piac!). A másik, hogy itt bizony két (majdnem) monopólium áll egymással szemben, és nekik kéne megegyezniük. Márpedig ilyenkor a sima piaci megoldások nem feltétlenül alkalmazhatók.
Szómagyarázat: bilaterális monopólium. Csak egy szállító van a piacon, és csak egy vevőnek adhatja el az áruját. A tankönyvi példa a fegyveracél-gyár és a tankgyár esete. Ők nem piaci áron fognak megállapodni egymással, hanem az erősebb lobbierejű fog diktálni. Esetünkben a Hachette rendelkezik sok nagyon prominens íróval (Pl. J.K. Rowling, Stephenie Meyer, stb.) azaz bizonyos szempontból monopol szállító. Az Amazon meg a legjobban működő, és legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező e-könyv terjesztő gépezetet üzemelteti. Azaz a Hachette felől nézve monopol vevő. (A többi kereskedő finoman szólva sem szárnyal, a Sony is most dobta be a törölközőt. Az Amazon részesedése kb 65%, a maradék, az iBooksot is ideértve csak 35%, ráadásul szegmentált)
Az év első felében az Amazon és a Hachette leültek megtárgyalni az árakat (értsd: profitmegosztást), és a működési modellt. Nem jutottak dűlőre, mert a játszmába nincs bekódolva, hogy ki nyer. A részletek ugye nem ismertek, a tárgyaláson mindkét csapat lehetett jó fej, és rossz is, nem tudjuk. A tárgyalási kudarc után viszont az Amazon belevágott abba, amit a Macmillannel egyszer már megcsinált, elkezdte a Hatchette-es kiadványokat lassabban szállítani, az előrendelést kikapcsolni, helyettesítő terméket ajánlgatni stb.. Ami persze az érintett íróknál csapta ki a biztosítékot, ennek az eredménye lett az egész oldalas nyílt levél a New York Times-ban (ez itt az aktualizált online változat). Személyesen nem rajongok az Amazon manőveréért, de nem nagyon látom, hogy milyen más eszközük lett volna még. Kivéve persze egy piros telefont a Fehér Házba (v.ö: lobbierő, a fenti szómagyarázatban).
Innentől viszont már az "utcán" folyik tovább az adok-kapok, az Amazon is mozgósította a támogatóit. Érveik vannak, szerintem értékelhetőek is. Az Amazon nyílt levele szerint ők ajánlottak kifejezetten átmeneti megoldásokat is a helyzet (értsd pénz, royalty) kezelésére, addig, ameddig meg nem állapodnak, ezt viszont a Hachette lesöpörte. Az Amazon szerint a Hachette pont a népszerű írókkal próbálja revolverezni az őket. Ettől viszont az olyan kis társaságok, és második vonalas írók, akik nem jutnak be a Nagy 6-hoz, így a Hachette-hez sem, természetes szövetségeseivé és szószólóivá válnak az Amazonnak. (Pedig a KDP szerződésben benne van ám az Amazon egyoldalú szerződésmódosításának a lehetősége. Amit bíróságon kívül lehetne csak megtámadni. Ez is finom).
A perpatvar nem tett jót a Hachette-nek, aki ezért vagy másért, de elbukott egy fontos felvásárlást a Perseussal. 3%-os leépítést jelentettek be, az első negyedévben pedig 6%-os forgalomesést. Nem megy nekik jól mostanság. Az Amazon pedig új frontot látszik nyitni egy a Hachette-nél lényegesen nagyobb (szintén majdnem monopol) beszállítóval, a Disneyvel. Még a használt eszközök is hasonlóak. A nemzetközi helyzet tehát fokozódik.
És végül
Az a fájdalmas tény, hogy a történetből nem lehet megállapítani, hogy kinek van igaza, ki a "jobb fiú". Jó érveket mindkét oldal fel tud sorakoztatni (Hachette: "az áraknak sokszínűeknek kell lenniük", Amazon: "az ekönyvek árrugalmassága nagyobb, viszont nincs másodlagos piac, tehát olcsóbbnak kell lennie" stb.). Valójában mindkét fél "csapatai", a Hachette-levél aláírói és a velük szembenállók is (egy magyar példa) csak ágyútöltelékek, fogalmuk sincs, hogy miben tudtak megállapodni a fejük fölött és miben nem.
A legjobb elemzést még kedvenc írómtól, John Scalzitól olvastam, aki figyelmezteti az alkotótársait, hogy az Amazon nem a barátjuk. Ahogyan semmilyen más kiadó vagy terjesztő sem. Üzletfelek, akikkel bizony üzleti alapokon kell nyugodni a kapcsolatnak.
Mint végtelenül kifinomultan és ügyesen kiszolgált fogyasztónak persze hozzám az Amazon álláspontja van közelebb ("legyen minden e-könyv 9.99 dollár!"), de igaza van Scalzinak, az Amazon nekem sem a barátom, ő elsősorban a saját prosperitásán munkálkodik, olyan léptékben mégpedig, amekkorát innen "lentről" elképzelni sem tudunk.
Mindazonáltal tény, hogy az Amazon megteremtett és folyamatosan fejleszt egy jól működő digitális ökoszisztémát. Ez finoman szólva is nem mindenkinek sikerült. Az egyetlen hasonló jelentőségű sikertörténet az iTunes, ami nem olyan régen indult hanyatlásnak (bizonyos elemzők szerint pont ezért vásárolta meg a Beats-t, hogy visszanyerje az egyedi vásárlásokból csökkenő lendületet a streaminggel). A könyvbizniszre pedig igenis ráfér egy jó kis paradigmaváltás. Ha valaki, akkor az Amazon tényleg tudhatja, hogy az eInkes, dedikált olvasókat az eladási mennyiségek alapján állva hagyó tabletek mennyi másra is alkalmasak, és mennyi másra is használják, mint csak olvasásra. A könyv, az olvasás szerepe megváltozott, mert a világ is megváltozott körülötte. Változásra tehát szükség van. Kiadói oldalon is. Persze ésszel, és nem erőből. Meg lehet sőt meg is kell kérdőjelezni az Amazon dolgait, (lásd még Google, Facebook, stb.), de ez kevés. Ha nagyon fáj, ahogyan működnek, csinálni kell egy jobbat.
Szerintem.
Utolsó kommentek