Intro

Az elmúlt hetekben igencsak felpörögtt az ekönyvek körüli hírgyártás, ami alapjában véve üdvözlendő. Az már kevésbé, hogy a hírek, kevés kivételtől eltekintve kimerülnek az anomáliák mantrázásában. Anomáliák vannak, ez tény. De a rájuk adott magyarázatokkal, és főleg a lehetséges továbblépési irányokkal is érdemes lenne foglalkozni egy kicsit, hogy azon javítsunk, amin szükséges. Ez a poszt ezzel próbálkozik.

Egy kis költségtan

Állandó költség. Ez az, amit mindenképpen ki kell fizetni, példányszámtól függetlenül. Ide tartoznak a jogdíjak, a szerkesztés, a lektorálás, a korrektúra, a műszaki szerkesztés költségei. A könyvpiacot távolról szemlélő civilek ezeket rendszeresen figyelmen kívül hagyják, vagy elhagyhatónak gondolják. Mivek kultúrkörünk alapja a szeretet és a megbocsátás (továbbá mert mindjárt itt a karácsony :-), senkinek sem kívánom, hogy hogy ezeket a költségeket megspórolt (értsd: gondozatlan) szövegeket kelljen olvasnia.

A gyakorlatban az állandó költségek rovatába kerülnek a kiadók rezsiköltségei is, az irodabérlettől a nem szerződéses alapon dolgozó, tehát állandó munkabérrel kompenzált kollégák bérköltsége is, címekre leosztva persze. Nem elhanyagolható tétel, ami itt szerepel, az informatikai háttér, a kiadói weboldal, webshop fejlesztése és üzemeltetése.

Változó költség. Ezek a költségek függnek a példányszámtól. Klasszikus esetben ide kerül a nyomdaköltség, a logisztika, ekönyvek esetén pedig például a pénzügyi tranzakció költsége. És ezt a költséget emeli az ÁFA is. Az előbbi e-könyveknél kb 50-200 forint között van, az utóbbi 27%.

Van itt még egy fájdalmasan nagy tétel, ez pedig a forgalmazó árrése. Ez ma 30-65% között van, az Amazonnál. Magyarországon szűkebb ez a sáv, és jellemzően az 50% körül csúcsosodik ki. Erre részben szükség van, egy kiadó foglalkozzon inkább az írókkal, meg a könyvekkel magukkal, ne elsősorban az egyes vevőivel, szerte a világból. Azért egy saját weboldal, webshoppal nem ártana. Másfelől viszont a tapasztalat azt mutatja, hogy az átlagvásárló nemhogy azt nem teszi meg, hogy a legjobb árért előrendeljen, vagy rákattintson a kiadóra, de még a szomszéd terjesztőhöz sem igen megy át. És nem hiszem, hogy csak a törzsvásárlópontokért ragaszkodik a törzsboltjához. A forgalmazóknak nagyon fontos szerepe az ügyfélkapcsolatok ápolása, a személyre szabott akciók és marketingműveletek kitalálása és végigvitele. De ez is méretgazdaságossági kérdés, és a mai magyar ekönyvpiac önerőből – még – képtelen kitermelni azt a bevételi volument, ami eltartaná azt a szolgáltatási szintet, amit az olvasók elvárnak, például azért, mert rendszeresen vásárolnak az iTunes-on, vagy a Google Playen. (Akik egy másik univerzumban játszanak)

Gyakorlatilag az ekönyvek költségszerkezetének ez a három tétele számottevő a változó költségek között, a többi a nullához közelít.

Jellemző hiba, hogy az átlagvásárló csak a változó költséggel számol, ezzel is csak részben, például  a tranzakció költségével, vagy a forgalmazó árrésével jellemzően nem kalkulál. És ezért akarja nagyon olcsón az ekönyvet, hiszen nincs sem nyomtatás, sem klasszikus árumozgató logisztika, a példányosítás gyakorlatilag ingyen van.

Az idevágó esettanulmány a következő:

Ember elmegy egy makrancos motorkerékpárral a szerelőhöz, aki némi tanulmányozás után egy kalapáccsal egyet üt a motorra, mire az megjavul. Ember ezek után kézhez kap egy 10.010 forintos számlát. Döbbenten és némileg felháborodva kérdi:

– Mi kerül ezen 10.010 forintba? Hiszen csak egy kalapácsütés volt.

Mire a szerelő:

– A kalapácsütés csak 10 forintba került. A tudás, hogy hova kell ütni, na az volt 10.000.

Egységköltség. A teljes költség (állandó+változó) és a teljes példányszám hányadosa. Könnyű belátni, hogy kis példányszám esetén nagyon magas lesz az egységköltség, azaz ésszerű árak mellett ráfizetéses lesz a kiadvány. Ilyenkor kell valami alternatív finanszírozás után nézni, pl. pályázat. A mai magyar (papír) piacon, nagyon nagyon leegyszerűsítve, címtől függően olyan 1500-2500 példányt kell eladni, hogy egy cím ne legyen ráfizetéses.

Akit érdekel a matek itt és itt olvashat a hátteréről, és végezhet speciálisabb, pontosabb számításokat (a letölthető, egyszerűsített pénzügyi modell is kicsit meghaladott már, az ÁFA pl nőtt, de szemléltetni még jó). Az is látszik, hogy most pörgő eladott ekönyv-példányszámok mellett csak a papírkiadás mellett kiadott e-könyveknek van egyáltalán esélyük a rentabilitásra. Mivel az állandó költség gyakorlatilag ugyanaz a papír és az elektronikus változatnál is (a szöveget ugyanúgy meg kell venni és elő kell készíteni), látható, hogy a nyomottabb árú és ötször nagyobb ÁFÁ-jú ekönyvekből – ha nincs papírkiadás – a nullszaldó valahol 3000 példány körül kezdődik, és ettől még jelenleg nagyon messze vagyunk. Még egyszer, nem a haszon, a nullszaldó.

Megint, ha végtelen sok eladott példánnyal kalkulálhatnánk, akkor az egységköltség nagyon leesne: következésképp lehetne olcsón is adni az ekönyveket, de végtelen sok eladásról sajnos még nem beszélhetünk, hiába nézzük még akár a torrentoldalak letöltésszámlálóit is.

Párhuzamos valóságok

Érdemes figyelni, hogy mik történnek a többi digitális tartalompiacon, mondjuk a zenéknél és a filmeknél. Kicsit más a piaci dinamika, és kicsit a könyvkiadás előtt járnak, de azért nem haszontalan ellesni a tanulságokat. Mindkét piac arrafelé halad, hogy a "megveszem a példányt a boltban, hazaviszem, és annyiszor fogyasztom, amennyiszer akarom" modellje ha lassan is, de teljesen kifakuljon.

A filmeknél (képes műsoroknál) ott a YouTube, a Netflix, a Hulu, az Amazon Prime. Nagyjából ez a jövő (aminek még nem sikerült ide begyűrűznie, de talán majd idővel). Havidíj van, saját példány nincs, de kis odafigyeléssel azt és akkor fogyaszt a felhasználó, amit akar. Kis különbség is van, az elsődleges bevételek – már a filmek alkotói számára – a mozikból és a kereskedelmi tévékből jönnek, könyvből ez némileg nehezebb.

A zenében a 90'es évek végi "pereljük be az mp3 készüléket gyártókat és zárjuk be a a Napstert" vonulatából lett előbb egy iTunes, amelyik 2013-ra már 25 millárd (!!) eladott számmal büszkélkedhetett, hogy aztán idén tavasszal már a Beats Apple általi felvásárlásáról olvashassunk. Okos emberek szerint azért történt ez az akvizíció, hogy az iTunes a csökkenő számeladások miatt megtörő lendületét a streaming felfutásával nyerje vissza. Iparági adatok szerint a digitális példányeladások 2013-ban először csökkenő trendet kezdtek el mutatni, ugyanakkor az ebben az évtizedben startoló streamingszolgáltatások, a Spotify, a Pandora vagy a Deezer irgalmatlan módon elkezdtek pörögni. Itt is van pár különbség a könyvpiaccal összevetve: a zenéből nem kell nyelvenként lokalizált változatot csinálni, és döbbenetesen könnyű a zenék közé reklámot csempészni.

A filmpiac bőven nyereséges, a streamingre lassan átálló zenepiacnak pont a streaminggel foglalkozó része még nem annyira. Még mindig CD eladások hozzák a legtöbb bevételt, de a volumen folyamatosan esik, és 2013-ban, 40 éve először 7 milliárd dollár alá esett az USA zeneiparának teljes árbevétele. Érdemes elmerengeni, hogy mennyit esett összesen a piac mérete az elmúlt tíz évben, mit pótol, és mit nem a letöltés/streaming.

Az ábra forrása és további remek ábrák itt találhatóak. Érdekesség, hogy az utóbbi években, még ha marginálisan is, de jön vissza a vinil/bakelit, nyilván nem ugyanabba a szerepbe, mint ahol a CD elterjedése előtt volt. (Prófécia: a papírkönyvekre is ez a szerep vár, még ha nem is ebben az évtizedben).

Verdikt

A digitális tartalmak terjedésével a változó költség a nullához konvergál(hatna),  ezért aztán egyre kevésbé tűnik legitimnek a "példányalapú" költségeket kivasalni az olvasókból. A jövő – ebben a pillanatban – az előfizetési díj alapú végtelen elérésben látszik. A zeneipar ebben (is) a könyvkiadás előtt jár, de hiába a helyzeti előnyük (pl. nyelvsemlegesség, könnyű integrálhatóság a reklámmal), még ők sem voltak képesek megállítani a piac zsugorodását, vagy akár csak nyereségességet elérni a streamingen.

Ami azért rossz hír, mert az is látszik, hogy a havidíjas-streamingelős model sikerességéhez, vagy egyáltalán fenntarthatóságához, irgalmatlan nagy volumenre is szükség van, úgy a kínálat, mint a kereslet oldalán. És ez a könyves világban, nemhogy magyar, de még világszinten sem igazán látszik. Ezért is lesi mindenki az Amazont, hogy miként fog elsülni a Kindle Unlimited programja. (És várják errefelé sokan, hogy mondjuk a magyar nyelv is bekerüljön az Amazon által támogatott nyelvek közé, ha már sikerült olyan nyelvnek is, ami de facto 1974-ben kihalt)

Az Amazont lesni pedig szemmel láthatóan érdemes. Könyvkereskedőként kezdték a bizniszt, onnan lettek nemzetgazdaságokkal összevethető méretű kiskereskedők. Osztalékot soha nem fizettek, de talicskával tolják a pénzt az ekönyvekbe, ezért aztán nem kis részük van abban, hogy az USA ekönyv-piaca nagyságrendileg 3 milliárd dolláros legyen mostanra.

Ennek a számnak pedig én itt forintban is roppantul örülnék.