A blog hasábjain, így különösen a kommentárok között időről időre felmerül a kérdés, vajon miért kerül annyiba a könyv, amennyibe, és vajon miért nem sokkal olcsóbb az e-könyv, ha ahhoz tulajdonképpen semmi sem kell? Ez a cikk -- sok éves kiadói tapasztalattal a hátam mögött -- ezekre a kérdésekre próbál válaszokat kínálni.

Forrás: OSZK DKA.

Alapelvek

Induljunk ki abból a tényből, hogy logikus okokból nem érdemes egy kiadót csak azért létrehozni, hogy csupán egyetlen könyvet adjon ki. Emiatt feltételezhetjük -- mint ahogy a valóságban is ez a helyzet --, hogy egy üzleti alapon, profitért dolgozó kiadóvállalat egyszerre több, sőt, éves szinten esetleg egészen nagy mennyiségű könyv kiadására vállalkozik. A korábban megboldogult Magyar Könyvklub egy-egy jobb évében közel ezer új címet jelentetett meg. És ők csak egy voltak a népes táborból. Erről a pontról kiindulva tehát értelmetlen arról beszélni, hogy egy könyv árában pontosan hány forint az egyes munkafolyamatok ára, ahogy arról is, hogy megéri vagy nem éri meg egy kiadónak adott áron piacra dobnia egy művet, vagy 50-70-90%-os árengedménnyel árusítania a raktárkészletét. A nagy számok törvénye alapján ugyanis csak átlagokról beszélhetünk, egyedi értékekről nem (pontosabban beszélhetünk, csak kezelhetetlenül nagy lesz a becsapós mérési hiba valószínűsége).

A könyv formájától függetlenül egy termék. Tulajdonságai vannak, amelyek közül a fogyasztó számára két dolog igazán fontos: az ára és a minősége. A minőség alatt pedig két dolgot kell vizsgálni: azt a minőséget, amely a tartalom iránti vágy oltását képes megvalósítani (a tankönyv tanítani, a tragédia megríkatni vagy a komédia nevetésre bírni), másképpen olvasási élményt nyújt-e, továbbá azt a minőséget, amely a nyelvhelyességet, az ésszerű hibátlanságot, a külalakot illeti. Ez az a pont, ahol a kiadók fontossága értelmet nyer, ugyanis csak itt van együtt a minőség kiválogatásához, szűréséhez, létrehozásához szükséges szakértelem. Ha a kiadó kimarad a gyártási sorból, az a minőség rovására fog menni: az olvasó nem tudja előre megítélni, hogy a mű minősége megfelel-e számára vagy sem, vagyis magas kockázatot vállal, amiért nyilván nem fog olyan árat fizetni, mint egy minősített tartalomért.

Itt jön a képbe először a warez, ami nyilvánvalóan bizonyos tekintetben szűrt tartalmat szolgáltat, mivel már megjelent könyveket „közöl újra”. A minőség oldala a tartalom szórakoztató volta tekintetében tehát biztosított, az már más kérdés, hogy a hibátlanság és a külalak tekintetében milyen kívánnivalókat hagy maga után. A warez tehát olcsó, de jó esély van arra, hogy a minősége csapnivaló.

Könyvgyártás címszavakban

Szerző: ír. Sokszor zseniálisan, ennek ellenére esetenként a magyar nyelv helyesírásai szabályainak, esetleg történelmi tényeknek vagy a fizika alapvető törvényszerűségeinek fittyet hányva.

Fordító: mint a szerző, csak nem a saját gondolatait, hanem a szerző idegen nyelven megírt gondolatait veti bitekbe billentyűzet által. A szépírói vénával megáldott fordítók inkább szépirodalmat, a szakértőnek tekinthető szakfordítók pedig tudományos irodalmat fordítanak. Nem nehéz kitalálni, hogy utóbbiak honoráriuma jó egy nagyságrenddel nagyobb.

Szerkesztő: ő az, aki „megírja” a szerző könyvét. Helyre teszi a logikai bukfenceket, szétszabdalja a három oldalas körmondatokat, vagy épp négy tőmondatból farag egy összetettet, egységesíti a terminus technikust, kiszúrja a családi kötelékekbe szőtt vérfertőzést, esetleg azt, hogy a receptbe írt mennyiségből a fele is elég a masszív hasmenéshez, nemhogy az egész. Van némi felelőssége abban is, hogy a könyv sajtóérettségét jóváhagyja: egy jó szerkesztő egy rossz könyvet nem enged kiadni. Cserébe alkalmasint társszerzőként is feltüntetik és a szerzők rendre nekik mondanak először köszönetet.

Lektor: ritka a populáris irodalomban, a tudományok területén azonban hétköznapi. Van nevesített és anonim, ez utóbbi (vice versa alapon) többnyire ingyen, előbbi igen vastag pénzekért dolgozik. Vagy dolgoznak, mert elég gyakran többen vannak.

Korrektor: ő a hibák és azok elhárításának felelőse. Keres és talál. Összevet, ellenőriz, jelöl, kutat, javít, összevet, ellenőriz, jelöl, ellenőriz, jelöl, ellenőriz, jóváhagy. És bízik, hogy az ördög pont akkor aludt, amikor ő dolgozott.

Tervező, alias tipográfus: ő felel a külalakért, pontosabban annak megtervezéséért. Ha valami nehezen olvasható, és ennek nem gyártásból fakadó okai vannak, elsősorban az ő felmenőit lehet szidni. Van felsőfokú iskolájuk (diplomát kapnak a tudásukért cserébe), néhányukat még díjazni is szokták. Nekem óriási élmény volt az ország legjobbjaival együtt dolgoznom.

Műszaki szerkesztő: régen a tipográfus és a műszaki szerkesztő egy ember volt, később a két terület kettévált, majd újra egyesülni látszik. A sajtó alá rendezés műszaki, technikai, adminisztratív feladatait végzi. Jó kis kulimunka, ezzel együtt egy jó műszaki szerkesztő tényleg csodákra képes a közreműködők munkájának összehangolásával.

Tördelő: ő pakolja össze a nyersanyagot egy egésszé. A Word dokumentumokat importál, az innen-onnan szerzett képeket, illusztrációkat feldolgozza (hacsak nincs rá külön ember), ábrákat rajzol, képleteket gyárt (hacsak nincs erre is külön ember), végül az egészet a tipográfus utasításai szerint egységbe gyúrja. Az eredményt aztán 2-3-4-sok körön át ellenőrzik: néha a szerzők, esetleg a lektor, sűrűbben a szerkesztő, a korrektor pedig minden fordulóban. Az utolsó utánit követő állapotában az anyag nyomdakész, lehet belőle filmet, illetve újabban PDF-et gyártani.

Itt vége a gyártás kiadói folyamatainak, bár alkalmasint előfordul, hogy pl. a tipográfus vagy a műszaki szerkesztő a gyártás során ránéz a készülő anyagra (nyomási minőség, papírminőség tekintetében), azonban egy egyszerűbb könyvnél innentől már tényleg csak a műszaki szerkesztő, illetve a kiadó kereskedelmi, logisztikai, pénzügyi részlege foglalkozik a készülő, illetve elkészült művel.

Következzenek a számok

A történetet itt kétfelé kell venni. A kiadó bérért dolgozó munkatársai és a külsős, egyedi megbízás alapján dolgozó közreműködők csoportjára. Kiadója válogatja, a nagyobbak viszonylag sok embert foglalkoztatnak fix bérért, a kisebbek rendszerint (valamivel nagyobb költségen) inkább külsős munkaerőt alkalmaznak. Így egy igazi „könyvgyár” (pl. az Alexandra kiadói) a szerzőkön kívül az összes közreműködőnek bért fizetnek, ezzel számottevően olcsóbban kijön, mint egy kisebb kiadó, például a Corvina, ahol a közreműködők java része külsős, szerződéses partner. Induljunk ki abból a szélsőségből, hogy a kiadó a legdrágább utat választja, és a szerkesztés, valamint a korrigálás (javítás) kivételével minden munkafolyamatot külsős munkatársra bíz. Felnézek a polcra, látom Josikava Eidzsi Muszasi-sorozatát, ami 5 kötet, kötetenként négyszázegynéhány oldallal, keskenyített, vágott A/5 méretben, kartonáltan, volumenizált papírra. Terjedelme kb. 600 ezer karakter, más mértékegységben 15 szerzői ív (egy ív 40 ezer karakter). Számoljunk ezzel!

Kell egy jogdíj a magyar kiadáshoz. Erre csak tippelni tudok, mondjuk 5000 amerikai dollárt, ami nagyságrendileg 1,1 millió forint.

Kell egy fordító, ívenként 40 ezer forintért, vagyis 600 ezer forintért.

A szerkesztőnek és a korrektornak egy jó fordító esetén egyszerű a dolga, nekik a szokásos havi jövedelmükön kívül külön juttatás nem jár (a szerkesztő és a korrektor is úgy 100-200 ezer forintot kapna a munkáért külsősként).

Sorozatról van szó, a műszaki szerkesztő és a tipográfus munkáját egy ember el tudja végezni. Ha a sorozatterv készen van, akkor csak az utógondozás marad, uszkve 100 ezer forintért.

A tördelő oldalanként 400 forintért legyártja, ez 160 ezer forint.

Eddig tartunk 1,96 milliónál, kerekítsük fel 2 millióra. A könyv ezzel „szerkezetkész”, lehet nyomni.

A nyomtatási költség 2000 példány esetén példányonként úgy 500-600 forint. Ez újabb milliós tétel: a magasabb számmal véve 1,2 millió.

Eddig szumma 3,2 millió forint. Kötetenként kb. 1600.

Ezt követően jön a szállítási, raktározási költség, az adminisztrátorok, egyéb kiadói munkatársak bére, rezsiköltség, amortizáció és a tervezett nyereség. A könyv hátuljára 3999 forint van írva.

Köztudomású, hogy a magyar könyvkereskedelmi rendszer 50% körüli árréssel számol, vagyis a kiadó jó esetben 2000 forintot kap minden eladott példány után. A fenti nettó bekerülés és a 2000 forint (jövőbeli) bevétel 400 forintos kötetenkénti differenciájából kell minden egyéb (nem kifejezetten egy könyvre vetíthető) költségét, és persze a profitját fedeznie.

E-könyv

Felvetődik a kérdés, hogy mi van az e-könyvvel? Két lehetséges út van.

Vagy kizárólag e-könyv készül, ez esetben a nyomdaköltség, a szállítás, raktározás költségei kiesnek, a tipográfus és a tördelő bérezése az eltérő munka miatt csekély mértékben megváltozik (csökken). A megmaradt tételek mellé pedig bejön egy újabb, a DRM fejlesztési költsége és a könyvenkénti/letöltésenkénti autentikációs díj, amit az Adobe vagy az Amazon nyúl le. Csak a tisztánlátás végett: az Adobe autentikációs szervere magában kb. 3 millió forint egyszeri költség (szerverfejlesztés), plusz az egy-egy letöltésre eső jogdíj (ennek nagyságát nem ismerem).

A másik út, hogy együtt készül a papír és az elektronikus kiadás, ez esetben minden tétel jelentkezik: az is, ami a papírkiadást, és az is, ami az elektronikus kiadást terheli, ugyanakkor a közös rész nyilvánvalóan több darabra oszlik el. Egy ügyes Excel-táblázattal modellezni lehet bizonyos forgatókönyvek lehetséges hatását az árra.

Felteszem mindenkinek leesett a 20 fillér, hogy akkor éri meg a legjobban (az nyújtja elvben a legjobb költséghatékonyságot), ha párhuzamosan fut a papír és az elektronikus kiadás. Ez esetben ugyanis a sajtó alá rendezés költségének egy hányada (fordítás, szerkesztés, korrektúra, akár részben a tördelés és a tipográfia is) kétfelé oszlik.

Visszatérve az önálló e-kiadás esetéhez: ha csak az összegeket nézzük, akkor a fenti tételek közül az 1,2 milliós nyomdaköltség egésze és a tervezés, tördelés költségeinek kétharmada (kb. 170 ezer forint) jön le, más nem. Úgyis marad 1,9 millió. Ha a DRM-et nem számoljuk, nincs terjesztői költség, de a „kötetenként” átlag 400 forintos kiadói árrést azért figyelembe vesszük, akkor egy egyszerű képletet kell felírnunk:

x = (1900000 + y * 400) / y,

ahol x az e-könyv egy letöltésének árát, y pedig a letöltések számát jelöli.

Szabad a behelyettesítés…

Két fájó pont azonban így mégis kimarad: egyrészt a kereskedői jutalék, ami a jelek szerint itt sem lesz elhanyagolható tétel, ha nem is rúg majd olyan mértékűre, mint a papírkönyvek esetén, másrészt pedig az 5 helyett 25 százalékos áfa, ami talán a legnagyobb érvágás az egész témában.

E-könyv másképpen

A cikk megírását követően, de szerencsére még a posztolás előtt esett le egy dolog: mi van, ha a kiadó csak a jogokat adja át, a szöveget nem, vagyis az elektronikus kiadás gondozójának a korábban megjelent könyvből (esetleg más forrásból) kell dolgoznia. Ez esetben a kiadás szövegének gondozása két tételből adódik: a szövegelőállítás, ez eseben leginkább OCR-feldolgozás (szkennelés + optikai karakterfelismerés), valamint a szöveg ellenőrzése, összevetése az eredetivel (vagyis korrigálása). Mindkét részfolyamat felettébb magas élőmunkaigényű (a szkennelés is, mert felettébb ritkák az automatikus rendszerek). Ha legalább az eredeti könyvvel megegyező szövegminőség az elvárás, akkor ennek költsége szerzői ívenként 10-15 ezer forint, a fenti példával élve nagyjából 150-225 ezer forint. Ezt természetesen kiegészíti az elektronikus kiadás jogdíja (szerzői honorárium), a megfelelő formátumra való átdolgozás és formázás költsége (a fenti „csak elektronikus” példából kiindulva kb. 90 ezer forint, bár ez talán egy kicsit túlzó), a DRM technológiájának és jogdíjának költsége, és természetesen a kiadó és a kereskedő haszna, illetve árrése.

Vagyis ha nem az eredeti kiadó jelenteti meg az e-változatot, hanem egy másik veszi át (és ehhez a régitől nem kap informatikai támogatást), akkor a könyv még drágább is lehet.

Összegezve

Mivel a költségek jelentős része fix, amit csak a könyv mérete határoz meg, az eladott példányszám nem, ezért egyértelmű, hogy a példányszám növekedésével az egy példányra eső költség csökken. A papírkiadásokra is igaz ugyanez az elv: a 2000 példányos első nyomat eladása után az utánnyomás költségeinél a fordítás, a szerkesztés, a korrektúra, a tervezés és a tördelés költségei már nem jelentkeznek újból. Természetes, hogy a második sorozat árában ezt a kiadó nem fogja érvényesíteni. A szerzővel kötött szerződés érelmében akár járhat újabb adag pénz, és persze a nyomdaszámlát és a villanyt is ki kell fizetni. Egy bestseller eladott 8-10 ezer köteténél tehát kegyetlenül jól jár a kiadó és a szerző is (meg a nyomda is), míg egy alig fogyó gagyit a kiadó inkább elnyom a saját boltjában fél-, harmad- vagy negyedáron, csak azért, hogy a raktározás kényszerétől megszabaduljon. Kis matekozással így is kijön, hogy hosszú távon (3-5 éves átlagokat véve) a kiadók jó címválasztással és kellő számú kiadott könyvvel fent tudnak maradni, költségeiket pedig alatt akár csökkenthetik is.

Még egy szó ez e-könyvekről

Sokan mondják, hogy ugyan, az e-könyveket simán lehetne úgy is kiadni, hogy a szerző felrakja, az olvasó letölti, aztán csókolom. Nos, (ex)gyártóként ebben a következő nehézségeket vélem felfedezni:

• a tartalom minőségi ingadozása vagy kétség a tartalom minősége felől (láttunk már ilyet),
• a nyelvhelyesség kérdése,
• az áltudományosság, uram bocsá, a törvénytelenség kérdése (teszem azt a mein kampf elejére és végére rábiggyesztenek egy-egy pátoszos fejezetet, majd átírják a címet és a szerzőt egy jópofa anagrammára),
• a hibátlanság kérdése (én láttam már magyar szerző művét, aki konkrétan nem tudott helyesen írni, bár amit írt, az a szerkesztés után kegyetlen jó volt).
   

Elvben tehát megkerülhető a kiadói vonal egyedi szerzők esetén (erre van kezdeményezés is idehaza), ugyanakkor külföldi szerzőknél éppen a jogok kérdése miatt már nem lehet ettől eltekinteni. A rajongói fordítások minőségéről fogalmam sincs, pár internetes fordítást látva (idegen nyelvből átvett cikkek hírportálokon) felteszem, hogy a kétségbeejtőtől az egész jóig terjed a minőségi szórás. (Bár ettől még a jogsértés jogsértés marad, már ami az eredeti jogtulajdonost illeti.)

Az e-könyvek árazásának jövője

Taktikai ötletelés következik. Bízom benne, hogy a leírtak magként szolgálnak majd az arra illetékes emberek fejében, kipattannak, szárba szökkennek, majd idővel (remélem viszonylag rövid idővel) érdemben láthatjuk majd az eredményeket.

A jelenlegi helyzet az árak tekintetében siralmas. A „nagyok” 2-3 ezer forint körüli árai, különösen összehasonlítva a papírkiadások (dömping) áraival, egyáltalán nem versenyképesek, vagyis csak olyan szűk és elkötelezett vásárlói réteget szólítanak meg, amelyre hosszú távon nem lehet építeni. Márpedig itt a hosszú távú, pontosabban a komótos stabil növekedés taktikájának nincs indoka, mégpedig az ismert, olvasóeszközöket illető dömpinghelyzet okán. Mivel az e-könyv-olvasók penetrációja annyira alacsony, hogy arra nem lehet nagy forgalmat építeni, és mivel a magyar piacon magyar tartalommal táplált vagy táplálható eszközök árát még keresztértékesítéssel sem lehet a „robbanási” szint alá tornázni, e nélkül pedig egyelőre versenyképtelenek, csak nagyon szűk mozgástér marad.

A bevezetőben is írt alapelvek alapján tehát a már meglévő vagy éppen most piacra kerülő papírkönyvek gyors és nagy tételű e-sítésében van a legnagyobb és egyúttal magától értetődő kiugrási lehetőség. Mégpedig úgy, hogy kizárólag a legszükségesebb extra költségeket (jogdíj, szoftveres és hardveres fejlesztés, konverzió) terheljék rá a kiadásra, ezzel hosszú távú, lassú megtérülésre rendezkedjenek be. Persze ehhez alaposan ki kell számolni, hogy vajon hol van az a határ, ahol adott időtávon (szerintem 3 év alatt értelmetlen számolni) a megtérülés elkezd pozitívba fordulni. Az e-könyvnek, ha papírral együtt fut, elvben minimális a kockázata, feltéve, hogy a szükségtelen költségtényezőktől, vagyis többek között a DRM költségeitől mentesül. Az eladási volumen növelése tehát az unalomig ismert két tényezőtől függ: legyen min és legyen mit. Az eszközzel kapcsolatos kérdéskörben némi kettősség fedezhető fel: egyértelmű a Kindle (és ezzel a PRC iránti igény) brutális előretörése, ezzel párhuzamosan pedig a magyar kiadók vaskalapossága az egyébként jobb ePub és az ezt DRM-mel fogadni képes eszközök felé való elkötelezettségre. Pedig van példa a „jut is -- marad is” elvére: O'Reilly.

A piac robbanását az fogja elindítani, hogy végre lesz mit olvasni. Így szinte irreleváns, hogy az emberek min fognak olvasni, mert ha számukra elfogadható áron, a papírral megegyező minőségben készülnek könyvek és ezeket meg is tudják venni, sőt, az eszközükön el is tudják olvasni, akkor így fognak tenni (bármennyire is más a kiadók és egy-két szkeptikus véleménye). A mennyiség pedig, amelyet a forgalom generál, idővel elhozhatja majd a keresztfinanszírozás lehetőségét (második szintű robbanás), a kuponrendszert, vagy a puha DRM ügyes alkalmazásával akár a kölcsönzés vagy a csere-bere lehetőségét is. És újra leírom: egyelőre nagyon úgy fest, hogy a min kérdését, vagyis az eszköz által determinált formátum+drm kombó kérdését egyre inkább a Kindle látszik eldönteni, mégpedig elsősorban azért, mert a magyar piac végletesen árérzékeny (plusz nem utolsó sorban a Kindle sok szempontból a piac legjobb e-könyv-olvasója). Márpedig egy árérzékeny piacra (a konkurencia tengerének közepébe) egy drága terméket bedobni (legyen az akár olvasóeszköz, akár tartalom, akár e kettő kombinációja) erősen szuicid hajlamra vall.

Verdikt-szerűség

Az e-könyvek árát tehát elsődlegesen nem az előállításuk költsége fogja meghatározni, hanem az, hogy a kiadók és a forgalmazók mit gondolnak értük elkérni. Szerencsés helyzetben tehát előfordulhat az, hogy a költségek elemzése és saját jövőjük latolgatása alapján kedvezőbb, más helyzetben (akár a magas járulékos költségek, a kapzsiságuk vagy a jogszabályi háttér miatt) egészen magas árat fognak szabni. Ugyanakkor közgazdasági alapigazságokból kiindulva egyértelmű, hogy az ár csökkenését csak a fogyasztás erőteljes fellendülése fogja tudni elősegíteni: az a helyzet, amikor a kiadókban tudatosul, hogy egy-egy beruházás megtérülését nem 100-200, hanem 1000-2000, esetleg 10-15 ezer tétel eladásától kell várniuk. A gáz az, hogy ezt 200 címmel nem lehet megcsinálni, de még ezerrel is szűkös rá az esély.