Sokan sokféleképp ideologizálták végig az e-könyvek előállítását, ideje hát, hogy az összes érintett fél: a kiadók (és közvetve a szerzők), a „vas” gyártói, a forgalmazók, valamint az olvasó, mint ezek végfelhasználója szemszögéből is megvizsgáljuk a kérdést. A legtöbb internetes irodalom tartalmát tekintve két szélsőséget képvisel: vagy szigorúan az olvasóeszközök technikai paramétereire/kínálatára koncentrál (mint az Index CES-ről beszámoló cikke), vagy kissé teoretikusan az egész technológia rákfenéit ostorozza, sokszor ésszerű megoldási javaslatok nélkül. Az írásban kísérletet teszek a szempontok összegzésével és egymás ellen állításával rávilágítani a nehézségekre és az ezekből kivezető lehetséges, általam optimálisnak tartott megoldásokra.

Kezdjük a velejével!

A „gyártók” célja egyértelműen az, hogy profitot termeljenek, függetlenül attól, hogy a termék elektronikus tartalom vagy kézzel fogható eszköz, illetve ezek valamely egységbe gyúrt, csomagolt vagy erőszakolt kombinációja. A gyártói és kereskedői profit az itthon hagyományosnak tekinthető könyvterjesztési eljárás alapján meglehetősen szélsőséges, amennyiben a kereskedő adott áron átveszi a kiadótól (gyártótól) a könyvet, majd annyiért adja el (sokszor utólagos elszámolás mellett), amennyiért eladhatónak gondolja. A kiadónak okosan kell az árral sakkoznia, hogy a termék előállításának minden mozzanatát ki tudja fizetni és lehetőleg még nyereségre is szert tegyen. A kereskedőnek jórészt csak abban áll a kockázata, hogy a tárolási/logisztikai költségeken bukik, ha az adott címből adott idő alatt nem képes az elvárt mennyiséget értékesíteni. Ez a recept, ha papír-könyvről van szó.
Széles körben elterjedt tév-nézet, hogy az e-könyvek tartalma esetében mindez gyökeresen másként van. Pedig abszolút nem: egy e-könyv gyártásakor sem lesznek semmissé a tartalom legyártásának költségei, éppen csak a szerkezetük, és kis mértékben a nagyságuk alakul át. A kereskedő oldaláról is ugyanez a helyzet: a megfelelő eredmény eléréséhez hasonlóképp ki kell fizetnie a terjesztés rá eső költségeit a villanyszámlától kezdve az adminisztrációs személyzeten át a marketingig.
A hardverek, vagyis az elektronikus tartalmak elolvasására optimalizált céleszközök gyártóinak is a profit az elsődleges céljuk. Igyekeznek olyan piacképes terméket előállítani, amelyet megvesznek, adott ideig használnak, majd később újat vásárolnak helyette. A fejlődés éppúgy visszás lesz, mint ahogyan bármilyen fogyasztási cikk esetében láthatjuk: „tökéletes” konzumer termék nincsen, mert valami mindig hiányzik belőle.
Az olvasó, vagyis a vásárló célja a legösszetettebb: szeretne kedvező áron a számára fontos (kívánt) tartalomhoz hozzájutni megfelelő minőségben és persze a lehető legegyszerűbben. Egy papír kiadású könyv esetében ezek a feltételek jobbára teljesülnek: minden érdekelt fél számára (nagy átlagot tekintve) kielégítő egyensúly alakult ki.
Csakhogy mindennek szükségszerűen változnia kell az új technológia megjelenésével, és ennek a már érezhető lassú változásnak érkeztünk mostanában egy fontos mérföldkövéhez. Innen számos lehetséges útvonal vezet egy-egy teoretikus jövő felé, azonban egyértelműnek látszik, hogy ezek közül néhány a technológia ma ismert és többé-kevésbé elfogadott/elterjedt megoldásainak gyors és kegyetlen bukását eredményezheti.

Működő és mégis „rossz” modellek

Az Amazon kitűnő példa a klasszikus „állatorvosi ló” jelenségére. Első igazán nagyként valószínűleg csaknem minden létező hibát elkövettek, illetve követnek el a mai napig. A történet természetesen az e-könyvek előtt kezdődött, az internet egyik legismertebb (ha nem „a” legismertebb) on-line könyváruházával. Adott volt tehát a fenti reláció egyik fontos és kihagyhatatlan szereplője: az értékesítő. Adott lett egy félig gerjesztett, félig igényeken alapuló piaci helyzet: az e-könyvek iránti igény.
Nehéz eldönteni, hogy minta volt-e, vagy csak egyszerű véletlen a hasonlóság egy másik óriás, a gyártóból kvázi értékesítővé manifesztálódott Apple szinte ugyanazon elvek alapján felépített szisztémája. Hasonló helyzetben hozták létre a világ egyik legismertebb brand-jét: az iPod-ot és a hozzá kapcsolódó szolgáltatáscsomagot (iTunes). Mindenesetre egyértelműnek tűnik, hogy a két üzleti modellt kiagyaló emberek fejében ugyanazok a kérdések merültek fel: mi az, amely a legfontosabb vásárlói preferenciák megtartása mellett a lehető legnagyobb profitot hozza. És erre többé-kevésbé ugyanazt a választ adták. Emlékszünk még? Ésszerű ár, megfelelő kínálat és egyszerűség. Itt az iPod még mindig hátránnyal indul: számítógép, internetelérés és ezek alapszintű ismerete kell hozzá. Az Amazon a Kindle-lel ezt a méregfogat húzta ki azáltal, hogy megfelelő műszaki megoldásokkal, adminisztratív/logisztikai (és vélhetőleg jogi) lehetőségek kiaknázásával „rövidre zárta” az utat a gyártó és a fogyasztó között: az eszköz maga lett az áruház.
A recept dióhéjban egyszerű: megállapodás a tartalomgyártókkal (könyvkiadókkal) normális áron, megfelelő minőségben és mennyiségben legyártott késztermékre. Megállapodás egy hardvergyártóval kitűnő minőségű és elfogadható árú, egyúttal a saját érdekeket szigorúan védő megoldás kifejlesztéséről és később gyártásáról. Maga az értékesítési felület, amely a belépőt jelenti az új világba, adott volt: 1995 óta működik, pillanatnyilag a világ egyik legnagyobb on-line kereskedése, az amazon.com. Csak egy ajtót kellett nyitni rá, hogy maga az olvasó is (itt mindkét értelemben) be tudjon jutni rajta.
Közismert azonban, hogy mind a Kindle, mind a köréje szőtt értékesítési rendszer bővelkedik hiányosságokban: a 350 ezres, jórészt angol (amerikai) tartalom a világ jelentős része számára irreleváns, merthogy nem értik (hiába elérhető a hardver és a tartalom is a világ számos országában). A privát tartalom kezelhetősége, az olvasás „követhetősége” (vagyis a személyhez kapcsolt szokások közvetlen vizsgálata), a kvázi-cenzúra (tartalmak önkéntes törlése és/vagy megváltoztatása) mind megalapozott, és jórészt jogosan aggasztó fenntartások.
A helyzet megoldása azonban messze nem olyan egyszerű, mint az első látásra feltételezhető lenne.

Az e-könyv-paradoxon

Adott ugye az olvasó és az ő igényei. Ezekre kellene tehát egy, a többi fél érdekeit nem sértő, egyúttal számukra az elvárt igényekhez igazodó megoldást találni. Ezeket relációba kapcsolva könnyen megérthető, hogy miért is akkora jelentőségű a mostani helyzet. A legalapvetőbb tételből kiindulva, nevezetesen hogy az olvasó olvasni szeretne, máris egy olyan kérdéskört feszegetünk, amely rengeteg kényes és ezért kínos témát vet fel. Első körben tekintsünk el attól, hogy mi az eszköz, amelyen az olvasó olvas, és vizsgáljuk csupán azt, hogy mit olvas. Ahhoz, hogy egyáltalán legyen mit olvasnia, tartalomra van szükség. Az olvasót tehát össze kell kapcsolni a tartalom eredendő előállítójával, a szerzővel. A teljes kiadói technológia részletes elemzése helyett engedtessék meg trivialitásként kezelni, hogy a megfelelő minőségű késztermékhez elengedhetetlen, hogy a szerző és a fogyasztó között „történjen” valami: ez maga a könyvkiadás, nemes kifejezéssel a sajtó alá rendezés. Mindez pénzbe kerül. Ezen kívül felmerül a szerzői jog védelmének kérdése is: amit valaki létrehozott, azért szeretné méltó fizetséget kapni. Az olvasó azon igényével tehát, hogy nagy választékból elfogadható áron tudjon mazsolázni, pillanatnyilag a kiadók (és természetesen ezen belül minden, a késztermék előállításánál közreműködő ember) jelentik a legszűkebb keresztmetszetet. Itt alakul ki az első paradoxon: a kiadó (gyártó) számára túlságosan sok ismeretlent tartalmaz az az egyenlet, amely alapján megfelelő, nagyüzemi gyártásra alkalmas technológiát tud felállítani, ennek híján azonban nem lesz tartalom, vagyis a fogyasztó alternatív megoldásokat fog keresni.
A kiadókat (különösen idehaza) nem csak saját tehetetlenségük vagy a szerzők/fordítók elutasító hozzáállása akadályozza, hanem az is, hogy nem tudják: mekkora tömegnek, milyen technológiával és milyen módon állítsák elő a terméket. A legkomolyabb egyik akadály, hogy nincs egységesen elfogadott szabvány. Aztán ott van a jogvédelem kérdése is: hogyan biztosítható, hogy a tartalom mindig a „tulajdonosa” birtokában maradjon, még úgy is, hogy időközben — ahogy egy hagyományos könyvvel is megteszi — kölcsönadja másnak vagy értékesíti egy antikváriumban. Az Amazon/Kindle páros kő kemény másolásvédelme, illetve a rendszerbe beépített további védelmi eszközök határozott szélsőséget képviselnek. Viszont nehéz meghúzni azt a határt, amelyen minden érdekelt fél jogai és elvárásai egyaránt optimálisan érvényesülnek.
Az e-könyv-szabványok csatáinak mellékzöngéje a másolásvédelmi technológiák összecsapása. Ha ennek a háborúnak a végére érnénk, komoly fellendülés lenne a tartalomszolgáltatás területén. A tejjel-mézzel folyó kánaán optimális és talán kicsit utópisztikus víziójában független, a saját terméküket ésszerű (követett) másolásvédelemmel óvó, egységes szabványt alkalmazó tartalomszolgáltatók, ezek kisebb-nagyobb csoportosulásokon alapuló független, illetve közvetlenül a tartalomgazdákat kiszolgáló egyedi értékesítési pontok, valamint a mindezek kezelésére messzemenően alkalmas hardverek jelentik. Ettől pillanatnyilag azért állunk roppant messze, mert a tartalomszolgáltatás formátum tekintetében esetleges, a másolásvédelem rendkívül zárt és/vagy nagyon szigorú. Eképp a hardverek vagy „mindent” támogatnak kicsit, vagy csak egy dolgot „nagyon”, sokszor mellőzve azokat az olvasó szempontjából fontos szempontokat, mint az elsőrangú olvashatóság, személyre szabhatóság, egyúttal sok az olvasás tekintetében felesleges funkcióval a képnézegetőtől az USB-háttértár funkción át az mp3 (hamarosan mp4) lejátszásig.
A piacon látható/tapasztalható bőség az olvasóeszközök tekintetében pillanatnyilag csak arra jó, hogy az alternatív tartalom-források felé tereljék a meglehetősen tanácstalan olvasókat. A Dworkyll olvtárs által a Kindle2-ről szóló cikkben kitűnően megfogalmazott „mindegy mit, csak a mi eszközünkön” szemlélet ugyanúgy nem jó senkinek: az olvasó az „olcsó húsnak híg a leve”-effektussal szembesül, amelyhez a lopás keserű szájíze társul. Az olvasóeszköz gyártója nem tud optimalizálni: „mindent” kell tudjon a készüléke, így persze semmit sem fog igazán jól tudni, a legtöbb esetben pedig nehézségekbe fog ütközni a legális tartalom elérése is. Végül persze rosszul jár a kereskedő és a tartalmat gyártó kiadó is, hiszen bevételtől esik el — mégha nem is az „egy könyvletöltés = eggyel kevesebb eladott könyv” szabálya érvényesül.
A paradoxon tehát abban áll, hogy a négy fő szereplő egymás felé támasztott igényei, és az ezekre egymásnak adott válaszok egyáltalán nem, vagy csak esetlegesen illenek össze.

Mégis, merre lehet a kiút?

Egyszerűen fogalmazva lehetne mondani, hogy ott, ahol a pénz van. És bizonyos értelemben valóban ez a helyzet, hiszen a tőkeerős kereskedőhálózatok (Barnes&Noble, Amazon) megalkották és a maguk módján tökélyre fejlesztették a mindenkinek majdnem legeslegjobb helyzetet, ezzel egyrészt irányt mutatva egy lehetséges egységes szabvány kialakulásához, másrészt előre vetítve egy szélsőségesen centralizált, hosszú távon monopolista, vagy ahhoz közeli piac létrejöttét. Nekem a B&N hangyányit rokonszenvesebb, mert egyrészt nagyobb a választéka, másrészt szebb és használhatóbbnak tűnik az olvasója, harmadrészt hajlandónak mutatkoznak az együttműködésre más gyártókkal, így a minden tekintetben nagyot ütő Plastic Logic-kal is.
A piacra a vásárlói igények mellé megérkeztek és folyamatosan érkeznek a kielégítő tudású és elfogadható árú hardverek. A nagy hiány az „olcsó”, ésszerűen „védett” és kellően nagy választékban rendelkezésre álló tartalomban van. Ennek előállításához viszont pénz kell, méghozzá nagyon sok, ez viszont — a jelek szerint — a kereskedőknél van legnagyobb bőségben. De önmagában még a pénz is kevés az üdvözüléshez, ameddig nincs arra vonatkozó törekvés, hogy egységes, mindenki által elfogadott és használt szabványrendszer legyen az egyedi (kiadó+)kereskedő+eszköz kvázi-szabvány kombinációk helyett. A Dworkyll által megírt O'Reilly-féle elegáns megoldás egy szükségszerű rémálom: hosszú távon nem fenntartható a tartalmak többféle formátumban való gyártása, mert aránytalanul sok idő, és épp ezért tengernyi pénz kell hozzá, ráadásul a megfelelő (és egységes) minőség megvalósítása sem egyszerű feladat.
Tehát: szabvány a formátumra, szabvány a másolásvédelemre, szabvány az áruházakra. Ezekhez igazodva lehet tartalmat gyártani, eszközt fejleszteni és kereskedéseket létrehozni. És itt egyáltalán nem annyira irreális egy olyan jövőbeli, egyébként a mostani „papíralapú” piachoz hasonló egyensúlyi helyzet, amelyben éppúgy helye van a 30-40-60%-os árengedményeknek, mint az e-könyv antikváriumoknak.

És addig mi legyen?

Bízni kell. Bízni kell az olvasóban, hogy olvasni akar, és hajlandó fizetni azért a tartalomért, amelyet vásárlásra és olvasásra felkínálnak neki — még akkor is, amikor az warezként ingyen is elérhető.
Fejleszteni kell — olyan megoldásokat, amelyekkel költséghatékonyan kiszolgálható a mostani széles és zilált formátum-kínálat: vagyis törekedni arra az optimális helyzetre, hogy egy-egy formátum kötöttségeinek figyelembe vételével is minden lehetséges eszközön olvasható legyen a tartalom (lásd: O'Reilly). A szabvány véglegesítésekor még mindig egyszerűbb a redundanciát törölni és a véglegesen finomítani, mint nulláról elölről kezdeni az egészet.
Tartalmat kell gyártani, méghozzá sokat. Nagyon hamar komoly piaci részesedésre tehet szert, aki most elsőként lép a (magyar) piacra olyan megoldással, amely a könyvolvasók széles körének optimális, e mellett még nem bonyolultabb hozzá jutni, mint 25 deka szeletelt párizsit venni a sarki közértben.
És végül forszírozni kell a helyzet tisztázását: az egységes formátum, egységes védelem és az egységes kereskedelmi elvek lefektetését.

És mi lehet itthon?

Ha hazai könyvkiadó lennék komoly tőkeerővel, a 2009-es évet már azzal kezdtem volna, hogy a saját kiadási jogaim közül összeválogatok tekintélyes mennyiségű, várhatóan az olvasók által kedvelt darabot, majd hozzáláttam volna ezek optimalizálásához valamely e-formátumra, lehetőleg egységesen és legalább a nyomtatott változat minőségében. Ezalatt kerestem volna egy eszközgyártót és egy ezzel kompatibilis DRM-rendszert.
Mostanában készítenék egy saját honlapot és minden különösebb faxni nélkül kitenném az elérhető tartalmat (legalább két-háromezer címet), továbbá bizonyos feltételek teljesülése esetén kedvezményesen, sőt, majdnem ingyen adnám az eszközt. Másképp: összegyúrnám az itthon megszokott telefonértékesítési eljárást az Amazon/B&N/iTunes üzleti modelljével. A sima boltokban és az e-boltban is lehetővé tenném a próbaolvasást (tartalomjegyzék alapján 10-15 oldal letöltése egyedileg, időkorláttal), illetve ha a DRM lehetőséget ad rá, akkor a kölcsönzést is (készülék—készülék és bolt—készülék között is).
Mindezt indítva mondjuk a Könyvfesztiválon komoly megelőző gerillamerketing/hype/sajtómegjelenés kíséretében.
Persze ez bizonyos tekintetben szigorúbb eljárás, mint az Amazoné, mivel  kínosan ügyelnem kellene a kiadott tartalommal való visszaélés elkerülésére, amire jobb híjján a nagyon kemény DRM és a nem kevésbé erős és hatékony titkosítás/lezárás lehetne csak a megoldás.

eszvéesz...

Én olvasóként a magam részéről várok:

• megfizethető, jó minőségű magyar nyelvű tartalomra;
• ezt fogadni képes, kompromisszumoktól mentes olvasóra (amelynek az ára szinte lényegtelen).

Addig marad a HTC Touch Pro kis kijelzője, a Mobipocket és a MEK.

A post szerzője magát kifinomult és egyúttal körmönfont fogyasztónak tartja, közel 20 évig dolgozott könyvkiadási területen előkészítőként, tervezőként és szakértőként, első e-mailes felmérését elektronikus könyv témában 1999-ben indította.