(Petőfi Sándor)

Elérkeztünk a talán legnagyobb elánnal várt részhez, az ár kérdéséhez.

Több tételt is vizsgáltunk, ebből talán a legfontosabb a szórakoztatási célú (vagyis nem tanuláshoz vagy munkához kötődő, kvázi „kötelező” irodalom) ára. 967 értékelhető válasz érkezett, az eloszlás meglehetősen érdekes, erősen kötődik a szokásos „lélektani határokhoz”. A csúcsot egyértelműen a 900 és 1000 forint közötti árnál találjuk, az összes válaszadó 19 százaléka, 184 ember jelölte ezt a sávot. Szintén sokan voltak, még kétszámjegyű aránnyal (135 ember, 14%), akik 400-500 forint közötti összeget fizetnének szívesen egy-egy alkotásért. Harmadik helyre szorult, 10% alatti reprezentáltsággal az 500-600 forint közötti árat elfogadó mintegy 90 ember. A teljes lista átlaga egyébként 820 forint, azzal együtt, hogy meglehetősen sokan (80 ember, 8,3%) 200 forintnál kevesebbet lenne hajlandó fizetni (a statisztika készítésekor ezt az értéket 100 Ft-nak vettem).

Az alábbi ábrákhoz nem látom szükségét kommentárt fűznöm, viszont a megértéshez pár instrukció azért elkélhet.

Az oszlopdiagramok vízszintes tengelyén a csoportok, függőleges tengelyén a csoportra jellemző átlagos ár szerepel. A kék árnyalat a szórakoztatási célú, a világos narancs szín pedig a tanulási célú vagy munkához kapcsolódó kiadványokra értendő. Minden ábrába bejelöltem a szórakoztatási célú irodalom (820 forint, vörös) és a tanulási célú, illetve munkához szükséges irodalom (1580 forint, kék) átlagát. Az egyes csoportok nagyságát külön majd a demográfiai részben elemzem, az alábbi minták kivétel nélkül 967 egyedi válaszon alapulnak.

Nézzük tovább. A következő két ábra értelmezése a közgazdaságtanban és a statisztikai elemzésben teljesen járatlanok számára kicsit riasztónak tűnhet. Az eloszlásgörbén két tétel szerepel, vízszintesen a jövedelem, függőlegesen pedig az az ár, amelyet megjelöltek. A grafikonból ki lehet silabizálni, hogy egy-egy árszintet mennyien tartottak komfortosnak, ahogy az is, hogy a „szabad jövedelem” nagysága sem szükségszerűen jelenti azt, hogy valaki hajlandó sokat fizetni egy tartalomért. A szórakoztatási célú irodalom esetén például kifejezetten furcsa, hogy a 2000-3000 közötti szintet kevesebben jelölték, mint a 3000 forint feletti értékeket, ráadásul itt több válasz volt az alacsonyabb szabad jövedelemmel rendelkezők körében.

A következő ábrán a maximum kifizethető összegre vonatkozó kérdésre adott válaszokat összesítettem az extrém szélsőségek mellőzésével. (Valaki ezermilliárd forintot gondolt kifizetni egy e-könyvért. Ha komolyan gondolta, ebből szívesen engedek neki 99,9%-ot, majd egyszeri díjként elszámolva élete végéig adok neki legális tartalmakat!)

A grafikon válasz arra a kérdésre, hogy ha maximum ennyibe kerül egy e-könyv, akkor mennyien vásárolnák meg? A vízszintes tengelyen a válaszadók számossága, a függőleges tengelyen pedig a maximális ár 0 és 10 000 forint között (ez utóbbiban benne van az ezen felüli összes válaszadó, összesen 116-an).

És végül következzen az aduász: ez a görbe már a közgazdaságtan mélységeibe visz, ezzel együtt alapszintű ismeretek elegendőek a megértéshez. Az ábra a szórakoztatási célú irodalom „kishibás” keresleti görbéje: megmutatja, hogy a 967 válaszadóból az adott ársávban hány ember vásárlására lehet számítani. Ez a fekete görbe.

A vörös görbe talán a legszemléletesebben prezentálja a jövedelmezőséget: a görbe azt az értéket mutatja, amelyet az adott csoporthoz tartozó számosság és az adott értékhatár alsó szintjének szorzata kiad. (A függőleges tengely osztása ennél a görbénél ezerrel szorzandó). A legnagyobb bevételt a 900-1000 forint körüli könyvek eladásából lehet várni, az elméleti 452 vásárló 900 forintos egységáron 406 800 forint bevételt produkál, az eggyel magasabb sávban (1001-1250) viszont a lélektani határ miatt csak 268 vásárlóra, tőlük pedig csupán 268 000 forint bevételre lehet számítani. Ez kevesebb, mint a 400-500 forintos ársáv bevétele 793 vásárlóval.

A görbe azért kishibás, mert a szokásos keresleti függvényektől eltérően az árat a vízszintes, és nem a függőleges, a mennyiséget pedig a függőleges és nem a vízszintes görbén mutatja. Azért hagytam így, mert szemléletesebben mutatja az értékesítési volumen alakulását az ár függvényében.

Q.E.D.

Quod Erat Demonstrandum, vagyis ami bizonyítandó volt (lat).

A felmérés bő ezer kitöltőjének java adott érdemi válaszokat a tartalom árát firtató kérdéseinkre. Ezek ilyen alapos elemzésével (és még bőven van ám tartalék az adatbázisban!) nem férhet kétség ahhoz, hogy az árazás tekintetében nagyon határozott iránymutatást kaptunk, amely egyezik azzal, amelyet jó ideje próbálunk a tartalomszolgáltatók fejébe verni: 2500 forintért nem lehet e-könyveket nagy tételben értékesíteni. Ha ezt még nettó leosztjuk azzal, hogy a most eladásra kínált választék jelentős része formátum (és védelem) tekintetében nem egyezik a vásárlói elvárásokkal, akkor kerek perec kijelenthetjük, hogy a választott út rossz.

Persze mit ér a kritika konstruktivitás nélkül. Elgondolkodtam azon, hogy vajon mit szólnának a vevők egy karácsony előtti 990 forintos e-könyv-árhoz. Biza szerintem örülnének neki, válogatás nélkül (szinte) mindent vennének, hiszen az ár, a mostani 210 forint körüli (MNB közép) dollárárfolyamon kb. 4 dollár 70 centnek felel meg, amit azért az Amazon is erősen irigykedve figyelhet. DRM nélkül az ár kivitelezhető (ezt korábban bebizonyítottuk, bár az ezt igazán szemléletesen bemutató táblázattal még adós vagyok, 2 hónapja pihen a virtuális asztalomon). Január elsejétől, már ha lesz 5%-os áfa, egy jelképes árcsökkentéssel (990-ről 950-re) kompenzálni lehetne valamit az elkövetkező uszkve 20 nap értékesítési veszteségéből.

Emlékszem gyermekkoromban a család egy jó barátját faggattam arról, hogy az akkor Magyarországon elképesztő ritkaságnak számító Omega Seamasterét „nekem meri-e adni”. Nem merte. Kérdés az, hogy Önök, tisztelt Tartalomszolgáltatók, meg merik-e lépni ezt az ugrást?

Folytatása következik.